亿策略 中年男人最爱的豪车，要靠李佳琦来卖了？

文/馍王 凯斯

编辑/闫如意

6月10日，原本是直播带货界平凡的一天。

敷着面膜顺便点开李佳琦直播间的所有美眉，本想蹲点打折力度较大的护肤品囤货用。

却发现商品链接里赫然摆着一辆梅赛德斯奔驰的最新款SUV。

最让人感到震惊的是，这落地价在35万级别的新能源车，居然在上架的一秒之内被抢购一空，打上了“售罄”标志。

甚至还有近千名直播间用户，立刻同步预约了上架车型的线下试驾。

看见这个场面，大批在直播间的网友们表示“身体不太舒服”：

到底是我上网太久花了眼，还是高攀不起的汽车变了心。

怎么连奔驰这样的高端豪车品牌，都开始进军美妆直播间了？

奔驰进直播间，谁高攀了？

主播带货汽车这件事其实不少见。

罗永浩、薇娅、辛巴等曾经拥有较强影响力的主播，都曾经在直播间成功卖出过汽车。

但这次李佳琦和奔驰的合作，和之前有所不同。

当晚直播间一秒售空的40台奔驰车型，涵盖了奔驰今年发布的长轴距C级轿车和全新纯电GLC SUV这两大主力款。

这是奔驰首次把还在预售阶段的“新车”直接入驻头部达人直播间。

就算放眼所有汽车品牌，这种做法的先例也几乎没有，更何况它是曾经的豪华三巨头“BBA”中的一员。

李佳琦团队对本次卖车直播的方式也是“剑走偏锋”。

首先，李佳琦也许是有驾照的人里最不擅长开车的那批。

早在去年，李佳琦的各种离谱学车段子就在网上爆火过好几波：

科一模考只拿11分，科三还没进行到打火起步就挂科了。

他自己本人也曾在直播间调侃自己的开车方式是：“提前500米打转向灯”，“开车半小时就全身抽筋”。

就连这场直播里，李佳琦和车之间的关系看起来仍调理得不太好。

直播间刚开场时站在车灯里形成背光大剪影的他，甚至都被粉丝调侃“像在车头挡路的人”。

可是这次直播里，“和车不熟”反而成了一个让所有人都没想到的卖点。

介绍车型时，他不把重点放在性能和参数上面，反而把在美妆和女性品类的造诣全使出来了：

讲乘坐体验时不讲底盘，反而讲可调节亮度的天幕适合女生化妆。

谈驾驶体验时不谈动力，反而说辅助驾驶自动泊车，就算开车不熟练的自己也能停最难车位。

一通讲解下来，不像在试车，反而像在春游。

显然，李佳琦可能不懂奔驰，但真的很懂直播间“用户”。

对于这场直播销售，网友们也是反应不一。

老老实实打算看美妆的网友，就好像路过的狗突然挨了一棒子：

是我来的不巧了，早知道奔驰今天来，我就不来了。

有人看着一秒售罄的订单，开始对自身的灵魂拷问：难道真的只有我没挣到钱？

还有真正关心直播间优惠力度的朋友一套精打细算下来，发现3000元定金当1万元抵扣的活动，在线下4S店里其实同样在举办。

没打骨折、没多送保养，整体算下来只有5000元的天猫红包是直播间最大的红利。

不过，不管李佳琦如何卖车，

最让人们感慨的还是同一件事：

豪华、新款车，怎么会亲民到直接走进直播间了？

其实奔驰在中国的销量跳水，已经超过很多人的想象。

路透社今年4月报道，奔驰2026年一季度全球汽车销量同比下降6%，在中国市场的销量下降了27%。

而这还是在2024年奔驰在华交付量下滑6.7%、2025 年再次下滑19.3%创近5年新低之后的又一次大幅下滑。

梅赛德斯总部把2026年称为他们中国汽车业务的“过渡年”，并提供了一种高情商的说法：在售车型的结构需要改变。

低情商的说法就是：现有的车型卖不出去。

车卖不出去不仅苦车企，还苦销售。

那些奔驰线下店的销售们，已经失去所有力气、使用所有手段很久了。

随便在社交平台上一搜，就能看到很多“女门神”般的奔驰销售横亘在展厅地面上，用腿长丈量着C级轿车的长轴距。

男销售也丢掉了除身份证号倒数第二位之外所有的男性尊严。

想下班又不敢下班，只能毛茸茸软绵绵地瘫倒在地。

还有给客户谈不下优惠的销售希望自己是一条毛巾，就这么简简单单安安静静地晾在无人在意的角落。

力气用得比耕牛多，订单开得比昙花少。

哪个销售不熟练掌握五六个职业的技能，领导还以为你上班是高管太子爷空降来的。

相比之下，李佳琦在直播间里一秒即空的售卖效率，简直是站着把钱挣了。

也怪不得各大汽车厂商看完之后，眼睛都快瞪得掉出来了。

豪车的定义，变了

传统豪车不好卖，放到今天已经不是什么新鲜事儿了。

但每次“跌破”的价格一曝出来，还是会让人感到震惊。

最近的一个典型的例子，就是路虎的揽胜极光。

2011年，刚刚入华的揽胜极光售价60多万，由于卖得太好，一车难求，致使许多人不惜加价二三十万元，只为提早享受到所谓的“英伦豪华”。

而今，国产的揽胜极光L虽然指导价是42.98万，但实际终端售价却已经跌破了18万，有人甚至晒出了自己16.4万“拿下”的票据。

俗话说：“又怕兄弟苦，又怕兄弟开路虎。”

而看现在这个报价，以后兄弟开路虎咱也可以波澜不惊了。

在相关报道的评论区，则是“早买早享受”的揽胜极光L车主们，集体“捂胸口”：

“买早了，我去年26万买的。”

“我前年33万买的。”

“我2020年38万买的......”

当然，价格大跳水的，绝不止路虎这一家，有网友就总结称：

“七折豹六折虎，凯迪拉克五折五。”

不论你是传统豪车里的大豪、小豪还是嘉豪，如今基本都面临着“赔本也赚不到吆喝”的困境。

传统豪华三巨头BBA，今年年初就相继宣布大降价。

宝马中国有5款车型的降幅甚至超20%；而指导价大约45万的奥迪A6L，终端成交价则早早就跌破了30万元大关。

这几年降价潮所造成的一个连锁反应，就是各地的BBA 4S店开始相继“叛变”：

北京的全球首家宝马5S店，2024年年末关停，之后便被比亚迪的经销商拿下改造；

今年年初，有博主发现济南的一家奔驰4S也宣布闭店转型，新入驻的则是去年的新品牌广汽启境。

更大的反差，则出现在那些拥有悠久造车史的“欧美老钱”身上。

曾是微商群体最喜欢的玛莎拉蒂，推出的纯电中型SUV，指导价接近90万，而经销商的报价却只有35万。

价格腰斩不说，品牌还尝试和《王者荣耀》搞联动，虽然本意是拓宽市场，但一些老车主却对年轻人的情怀不感冒，觉得“拉低了档次”。

再看看隔壁的迈凯伦，其在2026年1~4月的进口销量为：

前3个月每月1辆，第4个月直接归0。

虽然这个豪华跑车品牌在2023年全年也就在中国卖了219辆，但如今惨淡到一个月完全不开张，也着实落差过大。

这背后，与其说是国产新能源的崛起，让老牌豪车失了阵地，不如说是这两年，我们对豪车的定义，早就发生了根本性的变化。

借用路透社的观察，便是：

在今天的中国，一辆车到底豪不豪，首先要看它上的科技硬不硬（Tech Luxury)。

至于“造车历史，车标血统，真皮实木，手工打造”......

这些老牌的豪车标签，在当下的国内市场也不能说完全失效，但前提是在谈论他们之前，你这台车首先要是一台在技术上足够强的座驾：

辅助驾驶要足够先进，座舱要足够智能，车里的“冰箱彩电大沙发”要足够舒适，续航和补能要足够黑科技......

如果说之前的豪车溢价，是发端自那些需要去感觉和品味的文化和底蕴，那么现在的豪车基准，则变成了一大堆可以被明确量化和感知的数据与指标。

一个很有意思的数据是，去年1月到9月，法拉利在全球卖的都还说得过去，唯独在大中华区缩水了13%。

跃马的车标依然耀眼，只是驾驶者在乎的，已经由传奇变成了车机。

并且实际上，在意识到了曾经的“尊版叙事”在如今没法讲通后，许多老牌车厂也已经开始入乡随俗了。

曾经强调“驾驶乐趣”的宝马，现在开始与Momenta和阿里合作，寻找“中国专属”的辅助驾驶方案；

奥迪则将承载了整个燃油时代辉煌的“四个圈”放在一边，转而以AUDI的新LOGO让市场重新定位；

就连传承了百年“老手艺”的玛莎拉蒂，最近也有传闻说要和国内的一些厂商合作开发新能源汽车了。

而这样看来，奔驰开进李佳琦的直播间，也可以说是一种顺理成章的在地化“适应”。

大促，权益，6·18，红包补贴......

这些原本都是与依赖于私域与排他场景的豪车们，完全不相干的词汇。

但时代已经变了。

过去一代人的豪车梦，正在相继过期。关于汽车的一切，也正在被重新洗牌。

在由技术，而不是岁月所主导的全新豪华定义下，如何重新找到自己的位置，已然变成了所有造车老资历共同面对的问题。

只是话说回来，被时代车轮匆匆碾过的，又何止是这些老牌豪车呢？

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